Черкассы, Смелянская 129 Работаем по всей Украине
Мы можем перезвонить

Будут ли украинские молокозаводы бороться за потребителя?

03.01.2017

Выбор – где покупать молочные продукты – зависит от возможностей потребителя. Прежде всего, от того, где он может купить молочные продукты в том месте, где он живет.

У горожан Украины, в зависимости от типа населенного пункта, спектр выбора примерно такой: рынок – молочный киоск – обычный магазин “у дома” с молочным отделом – небольшой универсам – супермаркет. В небольших городах эта цепочка короче и видов точек продаж меньше. Есть еще торговля “с тротуара” с вариантами – “с ящика”, “с раскладного столика”, “у дороги”, “с машины”.

Если говорить о возможностях сельских жителей, то вариантов немного: можно есть свое, если держишь корову, можно покупать у соседей, можно на рынке или в магазине.

Если круг – где покупать – определен, дальше вступает фактор предпочтений, который отфильтровывает часть доступных точек продаж. Например, если потребитель считает базарные продукты “натуральными и полезными”, а промышленно производимые «химией», то даже если супермаркет у него напротив дома, он пойдет за молочными продуктами на базар. Или купит с машины, которая приезжает к нему во двор и с которой неизвестно кто продает ему молоко в бутылках от кока-колы, минеральной воды или пива.

Потребитель также ограничен в выборе имеющимся ассортиментом. На рынке это стандартные сметана, творог, молоко, иногда масло и маслянка, иногда другие, типичные для этого региона продукты домашнего производства. Выбор молочных продуктов, произведенных на заводах, не базарных, более широк – добавляются сыры твердые и рассольные, йогурты, молоко различного вида, молоко и кисломолочные напитки с наполнителями, сырки, десерты и др. Продукты крупных компаний есть практически везде, но в небольших городах есть и продукция региональных производителей. Плюс так называемые “органические продукты”, которые в больших городах, где покупатели побогаче, занимают все больше места на полках.

Финансовые возможности потребителя, даже в трудные времена, почти не влияют на его выбор точки продаж. Обеднев, он просто начинает покупать молочное не так часто, как раньше, покупает меньше, а если речь о магазине – выбирает продукты более дешевых брендов, пользуется акционными продажами, в конце концов –самостоятельно делает некоторые кисломолочные продукты.

Исследование, проведенное компанией KANTAR TNS в городах Украины с населением более 50 тыс. жителей, включая поселения городского типа, свидетельствует, что с точки зрения украинского потребителя цена молочного на рынке и в магазине почти одинакова (экономически активные люди в возрасте 30-40 лет разницы в цене не видят), а определенная доля потребителей считает базарные молочные продукты дешевле (молодые люди до 30 лет и старшее поколение).

В течение последних трех лет, по данным KANTAR TNS, выросла доля тех, кто экономит на продуктах питания. В 2016 году таких уже 25%. Более половины опрошенных в упомянутом исследовании утверждают, что они должны были отказаться от привычных брендов молочных продуктов именно из-за того, что теперь не могут их себе позволить. Ничего удивительного, ведь, несмотря на статистику роста доходов населения в гривне, в долларовом эквиваленте доходы населения катастрофически снижаются:

fig-money-tns-rus

В цепи “производитель молока – перерабатывающее предприятие – торговля – потребитель” все очень непросто. Потребитель, в очередной раз теряя сознание перед молочными полками с новыми заоблачными ценами, проклинает молокозаводы и начинает или реже заходить в магазин, или покупает меньше и не то, что привык, или идет на базар, где надеется найти более дешевое. Вопрос безопасности продукта в этой ситуации отступает на задний план (если он вообще интересовал потребителя. Ведь при низкой оценке потребителями безопасности базарных продуктов, они все равно считают их более полезными):

fig-bazar-tnsrus

Как в этой ситуации ведет себя перерабатывающее предприятие, которое вынуждено покупать сырье по цене, которая все время растет и сейчас некоторые молочные заводы уже закупают молоко по 10 грн/л? Молокозавод начинает закупать меньше молока, уменьшает объем выпуска продукции, начинает использовать технологии и рецептуры, которые удешевляют производство. Ведь поднять цену на свою продукцию переработчик может только до определенного предела и понимает, что это поднятие приведет к следующей волне сокращения объемов продаж, так как потребитель упорно не богатеет.

По данным Инфагро, крестьянские хозяйства, являющиеся поставщиками молочных продуктов для базаров, будут сокращать производство молока. Становится все меньше тех крестьян, которые готовы к тяжелой работе по содержанию коров, а молодежь перспектива неблагодарного тяжелого труда с неопределенной экономической выгодой не привлекает.

С одной стороны, это вроде бы предоставляет промышленным производителям молочных продуктов возможности расширения рынка. С другой стороны, не факт, что за освободившуюся нишу не надо будет бороться. В Украине начали появляться небольшие перерабатывающие предприятия, которые, в основном, создаются самими производителями молока. Эти малые и средние предприятия нацелены на выпуск сыров, цельномолочной продукции и некоторых специфических региональных продуктов для продаж в своем регионе. Таких предприятий, несмотря на тяжелые времена, становится все больше, и, возможно, их продукция окажется более привлекательной для потребителя, потому что малые партии, эксплуатация слоганов “из фермерского молока”, “как домашнее” и т.п., будут лучше восприниматься теми потребителями (не забываем, что их сейчас более 70%), которые привыкли считать базарные молочные продукты натуральными, вкусными и более полезными для здоровья. Причем без копейки рекламных расходов бабушек, которые торгуют на рынках.

Поэтому для крупных молокоперерабатывающих предприятий в этих условиях есть такие варианты: прежде всего, решить – полагаться на перспективу работы на рынке потребительских молокопродуктов в условиях обострения конкуренции, или направлять основные усилия на производство товаров B2B – сухого молока, сыворотки, масла и т.п., и в перспективе оставить возможность баловать своей продукцией консервативных украинских потребителей, приверженцев базарного, тем небольшим предприятиям, которые претендуют на свою скромную долю рынка. Таких малых и средних предприятий еще очень мало, но их становится больше, и через некоторое время с ними нельзя будет не считаться.

Есть и другой вариант – активно бороться за потребителя, убеждать его в преимуществах своих продуктов и быть готовыми тратить на это немалые деньги. Тратить много на маркетинг переработчики не привыкли, ведь для украинцев молочное – это традиция, продукт ежедневного потребления. Здесь опять же есть варианты – можно или прилагать усилия и убеждать потребителей, или полагаться на то, что появится молодое поколение, которое уже не будет считать базарные молокопродукты более «натуральными», чем произведенные на заводах. Тогда можно просто ждать. Ждать долго. Потому что, как ни странно, дети сегодняшних сорокалетних горожан по своим предпочтениям ближе к консервативным вкусам своих бабушек и дедушек, чем к родительским. Они склонны считать базарные молокопродукты лучшими, натуральными.

Почему-то кажется, что учитывая ситуацию в молочной отрасли, именно этого последнего сценария, «ждать», и будут вынуждены придерживаться наши заводы.

Инфагро. Использованы данные презентации Юлии Волох, KANTAR TNS, на IX Всеукраинской конференции МОЛОЧНЫЙ БИЗНЕС-2016, 24 ноября 2016.

  • Новости компании

  • Контакты

    Свяжитесь с нами:
    Ваше имя
    Ваш телефон
    Сообщение